Ngành livestream đang trải qua giai đoạn thoái trào?
Năm 2018, khi ngành công nghiệp phát trực tiếp của Trung Quốc đang phát triển với tốc độ chóng mặt, Huang Xiaobing cảm thấy sự nghiệp làm người dẫn chương trình trực tuyến của mình bắt đầu gặp phải trở ngại.
Để cải thiện thu nhập, cô quyết định thành lập công ty riêng tại thành phố Thiên Tân, miền bắc Trung Quốc, tập trung vào lĩnh vực phát sóng trực tiếp giải trí, quản lý các streamer trực tuyến hát, nhảy hoặc trò chuyện với khán giả để đổi lấy quà tặng ảo có thể quy thành tiền. Công ty sẽ được hưởng một phần hoa hồng từ đó.
Trong vai trò này, cô đã giúp những người livestream mới trở nên nổi tiếng trong không gian trực tuyến đầy cạnh tranh. Một trong những cách phổ biến để đạt được điều này là mua quà ảo cho người phát trực tiếp dưới danh nghĩa người xem thật để tăng độ nổi tiếng “giả”, từ đó đánh lừa thuật toán của các nền tảng để đẩy các chương trình phát sóng này lên vị trí cao hơn trên trang đề xuất.
“Ai trong ngành cũng đều mua lưu lượng truy cập giả và quà tặng ảo bằng cách này hay cách khác”, Huang Xiaobing, cựu chủ sở hữu công ty môi giới nói. “Công ty sẽ chi khoảng 3.000 đến 5.000 nhân dân tệ (456 đến 760 đô la Mỹ) để lấp đầy màn hình phòng chat bằng những món quà ảo”.
Được biết, công ty của Huang từng quản lý và đào tạo tới 40 người có tầm ảnh hưởng vào thời kỳ đỉnh cao. Tuy nhiên, khi mọi thứ có vẻ xuống dốc, cô quyết định rời ngành này vào năm ngoái để ở nhà làm nội trợ.
Livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc từng được coi là một trong những ngành phát triển nóng nhất của nền số hóa bán lẻ toàn cầu, với doanh thu thị trường lên tới hàng trăm tỷ USD và hàng triệu người livestream chuyên nghiệp. Tuy nhiên, những con số khổng lồ ấy đang bị đặt câu hỏi nghiêm túc khi ngày càng nhiều bằng chứng cho thấy lưu lượng người xem, đơn hàng và tương tác trên livestream bị làm ảo quy mô lớn, tương tự như cách công ty của Huang từng can thiệp để hút view.
Theo báo cáo từ China Consumers Association (Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc), từng có phiên livestream ghi nhận 3,11 triệu người xem, song chỉ có 110.000 tài khoản là người dùng thật. Phần còn lại gần như hoàn toàn là tài khoản robot hoặc lượt xem ảo được tạo ra bằng phần mềm hoặc dịch vụ tăng tương tác.
Điều này cho thấy những con số lớn về lượt xem hay follower thường bị thổi phồng không phản ánh khách hàng thật sự quan tâm hay có nhu cầu mua sản phẩm. Từng có một MC nổi tiếng mang về 1.000 đơn hàng nhưng tỷ lệ trả hàng lên tới 76,4%, khiến người bán không chỉ lỗ vốn mà còn bị nền tảng cảnh cáo vì nghi ngờ gian lận giao dịch.
Các dữ liệu bị thao túng dẫn đến một nghịch lý: tài khoản có hàng triệu người theo dõi nhưng lại không đóng góp doanh số thật đáng kể. Nhiều nhà bán lẻ đã đầu tư số tiền lớn để thuê người nổi tiếng hoặc KOLs livestream sản phẩm nhưng cuối cùng lợi nhuận thực tế lại vô cùng khiêm tốn, thậm chí là lỗ.
Một báo cáo cũng nhấn mạnh rằng các hoạt động mua traffic ảo và đơn hàng ảo không chỉ bóp méo thị trường mà còn làm mất niềm tin của người tiêu dùng — khi khách hàng dần nhận ra rằng nhiều trải nghiệm livestream không còn đáng tin cậy.
Một tiểu thương tên Chen, với mong muốn bứt phá doanh số, đã không ngần ngại chi ra 4.300 USD (khoảng 105 triệu đồng) cho một công ty môi giới để thuê blogger ẩm thực sở hữu tới 14 triệu người theo dõi. Tuy nhiên, kết quả nhận được thật ê chề.
Dù màn hình livestream hiển thị con số 599 đơn hàng thành công, kết quả kiểm tra hệ thống sau đó cho thấy có tới 586 đơn là “đơn hàng ma” do nhân viên của chính công ty dàn dựng. Sau khi trừ đi mọi chi phí và tỷ lệ hoàn hàng, ông Chen chỉ còn lại đúng 4 đơn hàng thực tế – một hiệu suất thấp đến mức khó tin.
Theo Rest of World, khi xu hướng livestream dần thoái trào tại Trung Quốc, nhiều người dẫn chương trình livestream cũng bị cắt giảm thu nhập. Công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc cho biết thu nhập các streamers đã giảm khoảng 30% từ năm 2022 đến năm 2023 tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh. Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn và vì vậy, suy nghĩ rất kỹ trước khi xuống tiền.
“Bạn cần thuyết phục họ bằng giọng điệu chân thành nhất. Công việc bây giờ không chỉ mệt mỏi về thể xác mà còn mệt mỏi về tinh thần”, một streamer nói.
Suy thoái kinh tế rộng lớn đang thúc đẩy làn sóng sa thải nhân viên tại các công ty đứng sau nhiều nền tảng phát trực tuyến. Chính phủ Trung Quốc, lo lắng quá nhiều về sự bành trướng, đang dần đặt ra nhiều quy định đối với ngành công nghiệp truyền phát tỷ USD. Điều này càng khiến ‘bong bóng’ livestream đứng trước rủi ro nổ tung bất cứ lúc nào.
Bằng chứng là trong suốt 1 tháng, Hou Chunyu đều đặn dành 4 tiếng mỗi ngày livestream bán thực phẩm chức năng trên Douyin nhưng không hề hiệu quả. Để thu hút nhiều mắt xem ứng với từng khung giờ vàng, cô gái này đôi khi phải làm việc đến quá nửa đêm.
“Thực phẩm bổ sung này chứa 8 loại chất xơ, vitamin và khoáng chất”, Hou Chunyu lặp lại sau vài phút. “Ngay cả các phi hành gia cũng sử dụng loại thực phẩm tuyệt vời này. Tại sao bạn không thử chứ?”.
Thế nhưng, đến tận cuối tháng, Hou vẫn chưa bán được một sản phẩm nào. Kênh phát trực tiếp của cô có thời điểm chỉ có 4 người xem, trong đó 2 người là đồng nghiệp.
Chia sẻ với Rest of World , Hou cho biết mình đã cố gắng tương tác với khán giả song vẫn không nhận được bình luận nào về sản phẩm. Cô gái livestream thuê này quyết định nghỉ việc vì không can tâm.
“Tôi sẽ suy sụp tinh thần nếu tiếp tục làm điều này”, Hou tâm sự.
Theo: Sixth Tone, Rest of World, SCMP
